观澜亭｜“塑料茅台”LABUBU缘何成为全球顶流？

近日，在伦敦一大型购物中心，几名(jǐmíng)男子(nánzi)为(wèi)抢购LABUBU大打出手，保安拉架的混乱视频冲上热搜。由于安全风险上升，泡泡玛特已宣布暂停LABUBU在英国的销售，并计划在6月前将(jiāng)该产品从英国门店全面下架。 一款长着尖牙、异色瞳的(de)“丑萌”毛绒(máoróng)怪兽LABUBU，正以病毒式裂变席卷全球(quánqiú)。作为泡泡玛特旗下IP系列THE MONSTERS精灵天团的一员，Labubu到底有多火？ 数据说明一切：2024年，其所属的THE MONSTERS系列营收(yíngshōu)从2023年3.68亿元飙至(biāozhì)2024年30.4亿元，同比增长726.6%，月产能达1000万只，登顶泡泡玛特IP榜首；海外市场更疯涨——美国市场销售同比增长8倍(bèi)，欧洲(ōuzhōu)增5倍，多数零售店前出现大量排队购买(gòumǎi)的场景。LABUBU俨然(yǎnrán)已从一款小众设计师玩偶跃升为全球顶流潮玩偶像。 数据背后(bèihòu)，LABUBU的爆火密码是什么？ 一是“丑萌”形象精准(jīngzhǔn)捕捉Z世代对完美滤镜的反叛。初看LABUBU，许多人的第一印象都(dōu)是“太丑”——锯齿尖牙、不对称大眼以及扭曲的身体比例冲击人们的原始审美体系。但正是这种缺陷，激活了当代年轻人的猎奇心理。心理学(xīnlǐxué)表明，当大脑反复接收非常规刺激(cìjī)却无实质威胁时，“怪异”会重构为“独特”。就像螺蛳粉“臭”变“香”，LABUBU的丑萌张力催生(cuīshēng)了更强的情感依附(yīfù)。 二是明星“自来水”引发的全球文化寄生(jìshēng)。韩国女星(nǚxīng)Lisa从2024年开始频繁在社交(shèjiāo)媒体上展示LABUBU挂饰或盲盒，俨然“野生代言人”，她随身携带LABUBU的帖子触达超1亿粉丝，直接点燃东南亚市场。此后，蕾哈娜、贝克汉姆等巨星自发(zìfā)“带货”，让LABUBU寄生多元文化：在欧美是哥特美学符号，在东南亚地区化身(huàshēn)祭祀神偶，在香港地区被COS成潮汕天后。这种“全球本土化”叙事，打破(dǎpò)潮玩IP的地域(dìyù)局限。 三是(sānshì)零门槛共创(gòngchuàng)形成传播永动机。社交媒体上早就掀起了一场为(wèi)LABUBU换装的Cosplay运动，它可(kě)化身“甄嬛宇宙”的La妃，变身伦敦贝克街“拉布摩斯”，甚至(shènzhì)“参演”中国古画接待吐蕃使臣。这种零门槛共创，让用户从消费者升级为“共创者”，为LABUBU病毒式传播提供了内生动力。 因其兼具情感价值(jiàzhí)与(yǔ)金融投机属性，LABUBU已被年轻人戏称为“塑料茅台”。原价599元的联名款二手(èrshǒu)价炒至1.5万元，但更深层的是情绪刚需：设计师赋予它“暗黑小巫女”气质(qìzhì)——亦正亦邪的叛逆，恰似哪吒“我命由我不由天”的呐喊。年轻人借LABUBU的獠牙宣泄负面情绪，完成对主流规训的精神(jīngshén)抵抗。 LABUBU的崛起，是情绪消费战胜实用主义(shíyòngzhǔyì)的缩影。它用毛绒獠牙撕开全球年轻人的情感裂缝，让“怪异即自由”成为(wèi)Z世代新宣言。当年轻人不再单纯为“生活必需品”买单，而是更愿意为情绪价值、自我满足等(děng)“情绪消费”内容(nèiróng)付费，这个时代(shídài)的市场风向正被重新塑造。 （大众新闻记者 许(xǔ)金星）